Google Ads im zweiten Halbjahr 2026:
Was weg ist, was neu kommt —
und was sich still verändert

Überblick: Was H2 2026 für Google Ads Nutzer bedeutet

Das Wichtigste vorab: Zwei Features sind bereits Geschichte (ECPC, neue Call-Only Ads), ein kritisches Bidding-Update wirkt ab 17. August 2026, und die KI-Integration der Plattform schreitet schneller voran als die meisten Werbetreibenden realisieren. Dieser Guide erklärt was konkret passiert — mit verifizierten Deadlines und Quellen.

Bevor wir in die Details gehen: eine Zusammenfassung der wichtigsten Änderungen nach Dringlichkeit.

Was es 2026 nicht mehr gibt: Abschaffungen mit Handlungsbedarf

Kurze Antwort: Zwei Features sind weg oder im Auslauf. ECPC (Enhanced CPC) ist seit März 2025 für Search und Display Geschichte. Call-Only Ads können seit Februar 2026 nicht mehr neu erstellt werden und hören im Februar 2027 ganz auf zu liefern.

ECPC (Enhanced CPC): Bereits seit März 2025 abgeschaltet

Das ist keine H2-2026-Neuigkeit — aber eine die in vielen Konten noch nachwirkt. Laut offizieller Google Ads Dokumentation wurde Enhanced CPC für Search und Display-Kampagnen in der Woche ab dem 31. März 2025 vollständig eingestellt. Kampagnen die vorher ECPC nutzten, laufen seitdem automatisch auf Manuellem CPC.

Warum das jetzt noch relevant ist: Wer ECPC nicht aktiv durch Smart Bidding ersetzt hat, läuft möglicherweise auf Manuellem CPC ohne es zu wissen. Das bedeutet: Keine Echtzeitoptimierung der Gebote, kein auction-time signal processing. Für Konten mit ausreichend Conversions (30+/Monat) ist das eine Performance-Bremse.

Was du tun solltest: Google Ads → Kampagnen → Spalte "Gebotsstrategie" einblenden. Steht dort noch "Optimierter CPC"? Das ist ein UI-Artefakt. Die tatsächliche Strategie ist Manueller CPC. Abhängig vom monatlichen Conversion-Volumen: unter 15 Conversions/Monat → Manueller CPC behalten. Ab 30 Conversions/Monat → Maximize Conversions oder Target CPA evaluieren.

Call-Only Ads: Auslaufen bis Februar 2027

Das ist die wichtigste Abschaffung für Lead-Gen-Unternehmen die auf Telefonanrufe setzen. Google hat offiziell bestätigt: Seit Februar 2026 können keine neuen Call-Only Ads mehr erstellt werden. Bestehende Call-Only Ads erhalten noch bis Februar 2027 Impressionen — danach hören sie auf zu liefern.

Was den Wechsel sinnvoll macht: Call-Only Ads hatten ein enges Interaktionsmodell — entweder Anruf oder nichts. RSAs mit Call Asset geben Nutzern die Wahl: anrufen, klicken, oder beides. Laut Analyse von Symphonic Digital verbessert das die Conversion Tracking Qualität und gibt dem Algorithmus mehr Signale zum Lernen.

Neue Features H2 2026: Was du jetzt nutzen kannst

Kurze Antwort: Vier neue Features verdienen sofortige Aufmerksamkeit: AI Max for Search ist allgemein verfügbar, Smart Bidding Exploration wurde auf PMax erweitert, Ask Advisor ist jetzt dein kostenloses KI-Konto-Analyse-Tool, und Promotion Mode ermöglicht zeitlich begrenzte ROAS-Toleranz-Erhöhungen für Aktionen.

AI Max for Search: Out of Beta — was das konkret bedeutet

AI Max ist seit dem Google Marketing Live 2026 allgemein verfügbar. Kein Beta-Zugang mehr notwendig. Wichtig für das Verständnis: AI Max ist kein neuer Kampagnentyp, sondern ein Erweiterungsrahmen für bestehende Search-Kampagnen. Er besteht aus drei Elementen:

• Breiteres Keyword-Matching: Anzeigen erscheinen bei Suchanfragen die über deine Keywords hinausgehen aber thematisch verwandt sind — ähnlich wie Broad Match, aber mit mehr Kontext-Intelligenz
• Text-Anpassungen: Headlines und Descriptions werden dynamisch auf die konkrete Suchanfrage zugeschnitten (ähnlich wie dynamische Keyword-Einfügung, aber KI-gesteuert)
• URL-Expansion: Google wählt automatisch die relevanteste Landingpage-URL aus deiner Domain — nicht nur die finale URL die du hinterlegt hast

Was dazu kommt: AI Brief. Das ist die Steuerungsebene für AI Max. Du gibst Google Marken-Guidelines, Tonalität, ausgeschlossene Seiten und Messaging-Schwerpunkte vor. Ohne AI Brief ist AI Max eine Black Box. Mit AI Brief ist es ein gesteuertes System.

Bidding Target Optimization: Was am 17. August 2026 passiert

Das ist die Änderung mit dem engsten Zeitdruck. Google hat am 15. Juni 2026 bestätigt: Ab dem 17. August 2026 werden budget-limitierte Kampagnen die ihre Target CPA oder Target ROAS Ziele übererfüllt haben automatisch auf die gesetzten Ziele zurückgeführt.

Was das bedeutet: Ein Konto das einen Target CPA von 50 € eingestellt hat, aber dank ausgereiftem Algorithmus tatsächlich 35 € CPA erreicht, wird nach dem 17. August wieder Richtung 50 € gesteuert. Das Budget läuft dann innerhalb des eingestellten Ziels — nicht darunter.

Was du konkret tust: Google Ads → Empfehlungen oder direkt im Kampagnen-Dashboard nach dem Bid Target Adjustment Tool Ausschau halten (ab 6. Juli). Prüfe jeden Target CPA und Target ROAS: Entsprechen diese Zahlen noch der aktuellen Markt- und Kontorealit­ät? Wenn dein Konto die Ziele deutlich unterbietet (positiv), passe die Targets proaktiv nach unten an — bevor Google das automatisch zurücksetzt.

Smart Bidding Exploration: Reichweite ohne globale Ziel-Lockerung

Seit dem 15. Juni 2026 ist Smart Bidding Exploration für alle Performance Max Kampagnen ohne Produkt-Feeds verfügbar. Das Prinzip: Du definierst eine ROAS-Toleranz-Spanne statt eines festen Ziels — zum Beispiel "mein Ziel-ROAS ist 300%, aber ich toleriere 250% wenn dafür neue Suchbegriffe erschlossen werden". Der Algorithmus darf dann auf bisher unerprobte Suchanfragen bieten ohne das globale Ziel zu brechen.

Der Unterschied zu einfachem Broad Match: Smart Bidding Exploration bewertet das Potenzial unerprobter Queries auf Basis historischer Signale aus ähnlichen Konten und Branchen — nicht blind. Das macht es selektiver als "mehr Broad Match" und kontrollierbarer als Performance Max ohne Einschränkungen.

Ask Advisor: Der kostenlose KI-Assistent im Konto

Ask Advisor (in manchen Interfaces auch als Ads Advisor bezeichnet) ist Googles konversationaler KI-Agent direkt in der Google Ads Oberfläche. Seit Ende 2025 verfügbar, kostenlos auch ohne aktive Ausgaben. Du stellst Fragen auf natürliche Sprache: "Warum hat meine Kampagne letzte Woche 30 % weniger Conversions geliefert?" oder "Welche Keywords sollte ich ausschließen?"

Was ihn von allgemeinen KI-Tools unterscheidet: Ask Advisor hat Zugriff auf Googles interne Produkt-Wissensbasis — nicht nur auf öffentliche Dokumentation. Die Halluzinations-Rate für Google-Ads-spezifische Fragen ist entsprechend niedriger als bei externen Modellen. Grenzen: Er kennt deine Branche nicht, deine Lead-Qualitäts-Anforderungen nicht, und deine Compliance-Regeln nicht.

Bidding-Umbenennung: Target CPA und Target ROAS

Seit Juni 2026 heißen zwei Smart Bidding Strategien anders. Laut Google: "Maximize Conversions with a Target CPA" heißt jetzt schlicht "Target CPA". "Maximize Conversion Value with a Target ROAS" heißt jetzt "Target ROAS". Das zugrunde liegende Verhalten ist identisch. Kein Handlungsbedarf — außer ggf. interne Dokumentation und Reports anzupassen.

Promotion Mode: Zeitlich begrenzte Budget-Boosts für Aktionen (Beta)

Ebenfalls seit Juni 2026 in Beta für Search und Performance Max: Promotion Mode. Es ermöglicht planbare, zeitlich begrenzte ROAS-Toleranz-Lockerungen und Budget-Erhöhungen für bekannte Peak-Ereignisse — Produktlaunches, Saisonale Aktionen, Black Friday. Statt manuell Budget anzuheben und danach zu vergessen, definierst du vorab: "16.–20. November: Budget +50%, ROAS-Toleranz -20%". Das System kennt den geplanten Ausnahmezeitraum und lernt nicht dauerhaft auf diese abweichenden Werte.

Was sich langfristig verändert: Der stille Umbau der Plattform

Kurze Antwort: Google Ads wird zur Signal-Plattform. Die technische Ausführung (welche Anzeige wem zeigen, zu welchem Preis) übernimmt zunehmend die KI. Was menschliche Entscheidungen braucht: welche Signale du der KI gibst, wie du Qualität definierst, und wie du Outputs kontrollierst.

Das neue Google Ads ToS vom Juli 2026: Automation-Verantwortung neu geregelt

Im Juli 2026 hat Google seine Nutzungsbedingungen grundlegend aktualisiert. Die Analyse von ZATO Marketing benennt zwei zentrale Veränderungen gegenüber den alten ToS von 2018:

Was du der Plattform gibst, darf verwendet werden: Inhalte die du in Google Ads Tools eingibst — inklusive Konversationen mit Ask Advisor, URLs für automatischen Campaign-Setup und Website-Inhalte die du Google zum Crawlen freigibst — können verwendet werden um deine Kampagnen plattformweit zu verbessern. Das ist breiter als die alten Bedingungen.

Die Verantwortung für KI-generierte Assets bleibt beim Werbetreibenden: Google Ads kann automatisch Headlines generieren, Sitelinks vorschlagen, Asset Groups aufbauen und Targeting-Änderungen empfehlen. Die rechtliche und operative Verantwortung für was tatsächlich ausgespielt wird, liegt weiterhin beim Werbetreibenden. Falsche Preisangaben in KI-generierten Headlines, regulatorisch problematische Claims, nicht autorisierte Aussagen über Produkte — das ist dein Problem, nicht Googles.

Ads in AI Overviews: Der neue Anzeigenplatz der sich still ausbreitet

AI Overviews — Googles KI-generierte Antworten oben in den Suchergebnissen — integrieren zunehmend bezahlte Anzeigen. Die Präzenz ist noch nicht überall, aber die Richtung ist klar: Werbetreibende die AI Max nutzen haben nach aktuellem Stand die höchste Chance in AI Overview Kontexten zu erscheinen, weil das Feature explizit auf "intent-basiertes Matching über Keywords hinaus" ausgelegt ist.

Was das für deine Strategie bedeutet: Anzeigentexte die Fragen direkt beantworten ("Was kostet X?", "Wie funktioniert Y für Z?") performen in AI Overview Kontexten besser als klassische persuasive Copy. Die Empfehlung von Symphonic Digital: Entwickle spezifisch Headlines und Descriptions die Fragen beantworten — nicht nur Angebote bewerben.

Signal-Qualität als primärer Wettbewerbsvorteil

Das ist der größte Strukturwandel — und der der am wenigsten auffällt weil er keinen festen Rollout-Termin hat. Treffend formuliert von ALM Corp: "In 2026, automation is no longer something you layer on top of a mostly manual account. It is the environment in which the account operates."

Was das bedeutet: Die Qualität deiner Signale an den Algorithmus entscheidet über Performance. Nicht wie viele Keywords du hast, nicht wie oft du Gebote anpasst — sondern wie präzise das System versteht was ein wertvoller Lead oder Kauf für dich ist.

PMax-Transparenz: Was du jetzt sehen kannst, was noch fehlt

Performance Max hat 2026 erhebliche Transparenz-Updates bekommen. Du siehst jetzt Channel-Level Performance (wie viel läuft auf Search vs. YouTube vs. Display vs. Gmail), Asset-Level Reporting (welche Headlines und Images performen), und für Shopping-Feeds Produkt-Level Reports. Was noch fehlt und wahrscheinlich auch 2026 nicht kommt: Suchanfragen-Level Transparenz wie der klassische Search Terms Report für Search-Kampagnen. Googles Position: Das würde die Algorithmus-Freiheit einschränken.

Handlungsplan H2 2026: Was du jetzt konkret tust

Drei Prioritäten nach Dringlichkeit: Erstens, überprüfe und schließe die Call-Only Ads Migration ab wenn noch nicht geschehen. Zweitens, nutze das Bid Target Adjustment Tool ab 6. Juli um dich auf den 17. August vorzubereiten. Drittens, prüfe ob dein Conversion-Tracking auf Danke-Seiten-Events basiert — das ist das Fundament für alles andere.

Häufige Fragen zu Google Ads Änderungen 2026

Fazit: 2026 ist kein Update-Jahr — es ist ein Transformationsjahr

Die Summe der Änderungen ergibt ein klares Bild: Google baut die Plattform von einer keyword-gesteuerten Auktionsmaschine zu einem KI-gesteuerten Signal-System um. Die Ausführungsebene — welche Anzeige wem bei welcher Suche zu welchem Preis zeigen — wird zunehmend von der KI übernommen. Was menschliche Entscheidung braucht: Was zählt als Conversion? Welche Leads sind wertvoll? Was sind Markengrenzen? Welche Zielwerte sind realistisch?

Das bedeutet nicht dass du weniger tun kannst. Es bedeutet dass du anderes tun musst. Weniger manuelle Gebotsoptimierung, mehr Signal-Qualität. Weniger Keyword-Management, mehr Asset- und Intent-Qualität. Weniger Dashboard-Kontrolle, mehr strategische Inputs.