Hinweis: Kleber & Söhne Sanitär GmbH ist ein fiktives Unternehmen. Namen und Kontaktdaten sind erfunden. Die beschriebenen Probleme, Maßnahmen und Ergebnisse spiegeln reale Muster aus der Google Ads Praxis im lokalen Handwerksbereich wider.
Die Ausgangslage: Klicks kommen — Aufträge nicht
Klaus Kleber, Geschäftsführer in dritter Generation, hatte sich Google Ads selbst beigebracht. YouTube-Tutorials, ein paar Stunden Einrichtung, Keywords wie „Sanitär Köln", „Klempner Köln", „Rohrreinigung Köln". Das Konto lief — die Klicks kamen. Was nicht kam: genug Aufträge im Verhältnis zu den Anfragen.
„Ich schicke einen Monteur raus, der schaut sich die Situation an, und dann kommt nichts. Der Kunde wollte eigentlich einen Kostenvoranschlag zum Vergleichen, oder er wohnt außerhalb unseres Einzugsbereichs, oder er fragt nach etwas, das wir gar nicht anbieten." Drei von vier Anfragen führten zu nichts. Das hatte einen unsichtbaren Preis: Monteurstunden, Fahrtkosten, Klaus Klebers eigene Zeit für Rückrufe.
Das eigentliche Problem: falscher Traffic, nicht zu wenig Traffic
Bei der ersten Analyse wurde schnell klar: Das Budget-Problem war kein Budget-Problem. 1.800 € monatlich erzeugte durchschnittlich 41 Anfragen pro Monat — das ist kein schlechtes Volumen für einen lokalen Betrieb. Das Problem war der Anteil davon, der jemals zum Auftrag wurde.
68 % Ausschuss. Für jeden Auftrag wurden im Schnitt drei Anfragen bearbeitet, die nichts einbrachten. Das sind drei Rückrufe, oft ein Vor-Ort-Termin, und das Frustrationspotenzial für einen Betrieb, dessen Ressource Zeit ist.
Das Problem war nicht zu wenig Traffic. Das Problem war, dass der Traffic die falschen Menschen anzog — und das Konto keine Möglichkeit hatte, das zu erkennen.
— Kernbefund nach der ersten Account-AnalyseWas der Search Terms Report enthüllte
Der deutlichste Befund kam aus dem Search Terms Report — den Klaus Kleber in 14 Monaten nie geöffnet hatte. Dort standen die tatsächlichen Suchanfragen, auf die seine Anzeigen ausgespielt wurden. Das Ergebnis war ernüchternd.
Auf „sanitär selber machen" wurde Budget ausgegeben. Auf „klempner ausbildung köln". Auf Standorte wie Bonn und Düsseldorf, die Kleber nicht bedient. Das Keyword „Sanitär Köln" in Broad Match hatte die Kampagne für alles geöffnet, was Google als entfernt verwandt interpretierte — und das war eine Menge.
Was konkret verändert wurde
83 Negative Keywords + geografische Einschränkung
Alle Begriffe aus dem Search Terms Report, die nie zu einem Auftrag führen können, wurden als Negatives hinterlegt: DIY-Begriffe, Ausbildungs-Begriffe, Jobsuche, Orte außerhalb des 40-km-Radius. Zusätzlich wurde die Geo-Zielausrichtung von „Köln" (die Google oft auf die gesamte Region ausdehnt) auf konkrete Postleitzahlen des Einzugsgebiets beschränkt.
Notdienst und Badsanierung in separate Kampagnen
Notdienst (Rohrbruch, verstopfte Rohre, Heizungsausfall) und Badsanierung sind fundamental verschiedene Kaufsituationen. Notdienst: Dringlichkeit, sofortige Entscheidung, kleiner Auftragswert. Badsanierung: langer Entscheidungsprozess, hoher Auftragswert, andere Keywords. In einer gemeinsamen Kampagne kämpften beide um dasselbe Budget ohne Rücksicht auf diese Unterschiede. Nach der Trennung: eigene Keywords, eigene Anzeigentexte, eigene Landingpages, eigenes Budget pro Segment.
Dringlichkeit für Notdienst, Vertrauen für Badsanierung
Notdienst-Anzeigen: „Rohrbruch Köln — in 47 Minuten bei Ihnen. 24/7 Notdienst, Festpreisangebot vor Ort." Die Zahl 47 statt „schnell" oder „sofort" — Pique-Technik mit spezifischem Versprechen. Badsanierung-Anzeigen: „Badsanierung Köln — 3 von 4 Kunden empfehlen uns weiter. Kostenloses Aufmaß & Angebot." Sozialer Beweis statt Dringlichkeit — der Badsanierungskunde sucht Vertrauen, nicht Geschwindigkeit. In beiden Kampagnen: Call Ads aktiviert, die direkt zum Anruf führen — besonders für Notdienst der schnellste Weg zur Conversion.
Preisrahmen und Einzugsgebiet sichtbar machen
Eine der wirksamsten Maßnahmen zur Lead-Qualifizierung war die transparente Kommunikation von Einzugsgebiet und Preisrahmen direkt in der Anzeige. Callout-Extension: „Einzugsgebiet: Köln + 40 km". Sitelink: „Preisübersicht Notdienst ansehen". Das schreckt Nutzer außerhalb des Gebiets und Schnäppchenjäger ab — und filtert genau die 22 % der unqualifizierten Anfragen heraus, die durch geografischen Mismatch entstanden.
Nur noch schalten wenn jemand abnimmt — und messen was zählt
Anruf-Tracking mit einer Mindestdauer von 60 Sekunden eingerichtet: Anrufe kürzer als 60 Sekunden gelten nicht als Conversion — das filtert Falsch-Anrufe und Besetzt-Signale heraus. Ad Scheduling wurde auf die tatsächlichen Erreichbarkeitszeiten angepasst: Montag–Freitag 7–19 Uhr für Badsanierung (Beratungsgespräche), 24/7 für Notdienst (der einzige Kampagnentyp, der rund um die Uhr laufen sollte). Budget für Badsanierung-Anzeigen um Mitternacht zu verbrennen macht keinen Sinn.
Von Broad Match zu Exact + Phrase mit engem Negativ-Netz
Die wichtigsten Kern-Keywords wurden auf Exact Match umgestellt: [klempner köln], [rohrbruch köln], [badezimmer sanieren köln]. Phrase Match ergänzte für Varianten wie „klempner köln notdienst" und „klempner köln preis". Broad Match komplett entfernt — ohne ausreichende Conversion-Daten und Smart Bidding-Datenbasis ist Broad Match für einen lokalen Betrieb mit kleinem Budget ein unkontrollierbares Risiko. Nach 30 Tagen: Anteil relevanter Suchanfragen von 32 % auf 79 % gestiegen.
Die Ergebnisse nach 90 Tagen
(vorher: 32 %)
von 41 auf 17/Monat
aus Google Ads
Monteurstunden
Das Gesamtbild auf den ersten Blick irritierend: weniger Anfragen. Aber das ist genau der Punkt. Aus 41 Anfragen wurden vorher 13 Aufträge. Aus 17 Anfragen werden jetzt 14 Aufträge. Dieselbe Werbeausgabe von 1.800 € — aber fast doppelt so viele tatsächliche Aufträge.
Ähnliche Situation in Ihrem Betrieb?
Viele Anfragen, aber zu wenig echte Aufträge? Ich analysiere Ihren Google Ads Account kostenlos — und zeige Ihnen konkret, wo qualifizierter Traffic verloren geht und wie man das ändert.
Kostenloses Account-Audit →Was lokale Handwerksbetriebe daraus lernen können
Die Situation von Kleber & Söhne ist keine Ausnahme. Sie ist der Standard bei selbst aufgesetzten Google Ads Accounts im lokalen Handwerksbereich. Broad Match ohne Kontrolle, keine Trennung nach Leistungsart, kein Geo-Scoping, keine Qualifizierung in der Anzeige selbst — das ergibt zusammen einen Account, der zwar sichtbar ist, aber die falschen Menschen anzieht.
Mehr Anfragen ist nicht das Ziel
Das Ziel ist: mehr qualifizierte Anfragen, die auch zu Aufträgen werden. Ein Handwerksbetrieb mit begrenzter Kapazität braucht keine 41 Anfragen — er braucht 17, von denen 14 zu Aufträgen werden.
Qualifizierung beginnt in der Anzeige
Einzugsgebiet, Preisrahmen und Leistungsart sichtbar machen schreckt ungeeignete Nutzer ab — bevor sie klicken und Geld kosten. Weniger Klicks, bessere Klicks.
Der Search Terms Report ist Pflicht
14 Monate lang wurde dieser Report nie geöffnet. Darin stand, dass Budget für „sanitär selber machen" und „klempner ausbildung" ausgegeben wurde. Wöchentliche Pflege dieses Reports ist die wichtigste Routine im Account.
Notdienst und Beratungsleistung brauchen unterschiedliche Anzeigen
Ein Rohrbruch-Anrufer will Geschwindigkeit und Sicherheit. Ein Badsanierungskunde will Vertrauen und Kompetenz. Dieselbe Anzeige für beides zu schalten ist wie dieselbe Medizin für zwei verschiedene Diagnosen.
Öffnen Sie Ihren Search Terms Report (Google Ads → Suchbegriffe) für die letzten 90 Tage. Scrollen Sie durch die ersten 50 Suchanfragen und notieren Sie: Wie viele davon würden Sie jemals als potenziellen Kunden anrufen?
Wenn mehr als 30 % der Begriffe eindeutig unqualifiziert sind — DIY-Suchen, andere Städte, Jobsuche, Preisvergleiche ohne Kaufabsicht — dann ist das Budget-Problem kein Budget-Problem. Es ist ein Targeting-Problem. Und das lässt sich ohne mehr Budget lösen.
Die Steigerung von 32 % auf 82 % Abschlussrate ist das Ergebnis eines Accounts, der fundamentale strukturelle Mängel hatte. Accounts, die bereits besser aufgestellt sind, werden geringere Verbesserungspotenziale haben. Außerdem: Lead-Qualität ist nur ein Teil der Gleichung. Abschlussraten hängen auch von der Reaktionszeit auf Anfragen, dem Auftreten beim Erstgespräch und der Preisstruktur ab — Faktoren, die kein Google Ads Account lösen kann.